11月29日出爐的B站三季度成績單，表現超出預期，其中虧損縮小所釋放的反彈信號最令人關注。
昨天，B站發布了今年的三季度財報。在今年的二季度財報中，B站暴露出了一些問題，但在三季度財報里，市場已經看到了B站觸底反彈的跡象。
B站三季度財報中，凈虧損縮窄和毛利率提升尤其亮眼，三季度B站凈虧損同比大幅收窄36%，降本增效初現成效，本季度毛利率環比提升3.2個百分點，達18.2%。在用戶持續高質量增長的同時，市場和銷售費用同比兩季度縮窄，Q3縮減25%，占總營收比例從去年同期的31%降至21%，最終Non-GAAP下經營虧損16億，虧損率改善至27.6%，優于預期。
營收來看，三季度B站營收達57.9億元人民幣，其中，增值服務業務和廣告業務營收均同比增長16%。
三季度財報發布后，B站股價漲幅超20%，截止發稿時股價為15.4美元。
從當前各個業務展望來看，摻合雙十一做直播電商的B站給整個行業帶來了新鮮氣氛，在游戲直播方面，繼續發力內容和直播一體化，連續三年直播S賽（《英雄聯盟》全球總決賽）。
加之B站董事長兼CEO陳睿親自掛帥游戲，在三季度財報電話會議上更是聊到將要發力自研游戲，「集中我們的精力和資源做最少的事，但是要做就朝著行業最好去做?！?/p>
看到拐點的B站，接下來的動作更值得期待。
小標題1:市場費用下降，用戶保持高增長
2022年第三季度財報顯示，在市場及銷售費用同比減少25%的情況下，B站在用戶增長方面依然取得了不錯的成績。外部環境互聯網公司普遍觸到用戶增長天花板，內部環境變現難盈利難，在內外交困的背景下，B站用戶規模仍然維持了高增長。
用戶量和黏性能夠持續增長，對B站來說就有了持續變現的基礎。三季度財報顯示，B站用戶凈增2690萬，日活用戶數達9030萬，月均活躍用戶數達3.33億，均同比增長25%，略超預期。
從用戶黏性指標來看，DAU/MAU保持在27.2%，日均用戶時長為96分鐘，創歷史新高，比去年同期增長8分鐘，本季度用戶總使用時長同比增長37%。另外截至三季度末，通過100道社區考試答題的正式會員數量同比增長37%，達1.83億人，正式會員12個月的留存率穩定在80%以上。
用戶規模和黏性的持續增長，來源于B站在內容平臺上的獨特調性和商業化探索的豐富維度。在視頻形態上，B站跟上短視頻步伐，尋求變現。2021 年B 站開始測試的 Story-Mode 短視頻功能數據良好，已經實現成熟商業化。本季度，豎屏視頻播放量同比增長473%，用戶總使用時長同比增長37%，月均互動數達144億次，同比增長41%。
雖然近兩年來，B站用戶規模一直保持每季度約30%的快速增長，破圈的同時也經歷著質疑——小破站是否會「變質」。但從實際用戶數據能看出，B站內容生態的護城河依舊堅固，多元化的內容氛圍并沒有讓B站丟掉平臺調性，更成為了吸引用戶和留存的原因。
高質量的PUGV（Professional User Generated Video，專業用戶創作視頻）內容和大量優質創作者，是B站社區黏性和商業價值的基礎優勢。觀察B站PUGV內容品類變化可以發現，除了游戲、動畫、音樂等過去的「傳統藝能」，當前新興的汽車、家居、裝修、母嬰等品類越來越豐富。
這些變化背后，是B站用戶的消費力增長邏輯。B站已成立13年，早期的年輕用戶隨著年齡的增長步入到人生新的階段，消費能力變強。曾經想到年輕人就會想到B站，如今也一樣，但不一樣的是，這批年輕人長大了，更有錢了。
這個B站一直在講述的「年輕用戶長大了」的邏輯，也在成績單中得到證實。比如近一年，汽車、家居等行業在B站的營銷大量增長。汽車品牌在B站的搜索次數超1.2億次，汽車類視頻播放量超145億，同比增長116%。陳睿提到三季度，汽車廣告同比增速超過了80%。
三季度，B站月均活躍UP主達380萬，同比增長40%，月均投稿量達1560萬，同比增長54%。B站持續為UP主提供豐富的變現渠道，讓UP主既能高效創作自己喜歡的內容，也能獲得商業回報。第三季度，超過125萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長74%。
OGV（Occupationally Generated Video，專業機構創作視頻 ）內容方面，作為視頻平臺和愛優騰的競爭不占優勢，B站仍在全力維護在國創動畫上的護城河。在10月舉辦的2022-2023國創動畫作品發布會上，B站宣布《三體》動畫正式定檔12月，我們可以期待這部國民級IP的表現。
小標題2：「小破站」摻和雙十一
B站開啟商業化之路后，一切以賺錢為主，三季度發力后的商業化成績倒是可圈可點。
在宏觀環境下，B站廣告業務承壓，但有明顯回暖，廣告業務整體表現優于行業大盤。財報顯示，第三季度B站廣告業務營收同比增長16%，達13.5億元。前五大廣告主行業分別為游戲、數碼家電、美妝護膚、汽車和食品飲料。Story-Mode豎屏視頻帶來了廣告收入新的增長。此外，第三季度入駐花火UP主數量同比增長121%，獲得商單UP主數量同比增長96%。
廣告方面，一直以來B站承諾不加貼片廣告受到討論，B站副董事長兼COO李旎在此次財報會議上也作出回應，表示B站不會輕易去嘗試貼片廣告。她提到，市場的貼片廣告收入僅占3%到5%，占比萎縮很快，單價越來越低，「B站的內容集中在2到5分鐘，貼片收入會比較少，但又會極其破壞用戶體驗，這種得不償失的傳統廣告形態跟模式，B站是不會輕易去嘗試的?！?/p>
在傳統視頻商單方面，B站一直有著「讓ta恰」的商業化氛圍。有論調認為所有商業化本身會損害內容社區的調性，但事實證明并不完全如此，一些B站UP主「恰飯」恰得很受人歡迎。這和PUGV內容特點本身有關，UP主的制作水平，和觀眾的貼近程度都會讓「恰飯」更為合理，甚至成為好的內容本身。
除了創意商單這種既是特色，也極為依賴UP主的模式，效果廣告正在被B站正在看中。
近期雙十一混戰中，人們的關注集中在天貓、京東、拼多多，加上抖音、快手，沒想到B站也「亂入」了。2022年雙十一期間，B站電商行業商業化收入同比增長超100%。李旎在電話會議上提到，在“雙十一”當天，B站廣告收入同比增長了47%，效果形態廣告的收入同比增長也超過了80%。
B站在雙十一和電商的戰局中，B站更多做的是「帶貨」的角色，李旎更樂意把帶貨定義理解為「消費和交易」的一種表現形式，「在最近兩個季度，我們跟淘寶、天貓、京東、拼多多，以及品牌廣告主一起，嘗試在B站進行了“種草消費——交易轉化”的探索，包括視頻、直播帶貨內容和B站有特色的廣告投流的組合?！?/p>
帶貨就要直接和頭部主播合作，B站直接和李佳琦合作做起了綜藝。10月9日，李佳琦參與的節目《所有女生的offer2》在B站獨播。這檔節目將幕后的價格談判拿到前臺呈現，目標瞄準B站的女性用戶美妝需求，8期節目共收獲2600萬點擊。曾經看綜藝就是看綜藝，直播帶貨就是為了帶貨，而在這檔綜藝里，B站用戶直接把帶貨當內容看，內容直接就是廣告，是多少商業化夢寐以求的效果。
整體上，B站商業化還在滲透期，收入規模不大，但想象力空間不小。
小標題3:游戲和直播，再下一城？
從因游戲上市被說「假的視頻平臺，真的游戲公司」，到有外界聲音質疑B站「去游戲化」，再到如今陳睿親自掛帥游戲，釋放重視信號，打破質疑，游戲之于B站一直感情復雜。此次在財報電話會議上陳睿也正面回應，「我覺得我們游戲業務的發展不如我的預期」。
不過財報顯示，但三季度游戲板塊表現并不很差，三季度B站游戲收入14.7億元，同比增長5.7%，達14.7億元，超出同期行業表現。
B站接下來的游戲戰略依然是“自研精品、全球發行”。自研方面，三季度，B站未上線自研游戲。陳睿提到，「過去兩年，我們的游戲自研鋪得太開，必然是淺嘗輒止，貪多，但是無果?！咕窇鹇韵碌淖匝杏螒驅⒆呦蚝翁?，十分值得期待。
在政策回暖動向下，明年游戲行業有望走出谷底，B站游戲代理方面收入也有望同步增加。 B站提到，目前兩款游戲已獲得版號，計劃在國內上線，并有多款游戲在最后審批階段。另外B站預計，明年將在海內外發行多款ACG主題的自研新游戲。
正如陳睿提到，B站做游戲順理成章在于，社區中很多與游戲相關的內容，其中就包括游戲賽事直播。
11月6日剛剛結束的2022年《英雄聯盟》全球總決賽（簡稱S12）在B站全程直播，B站英雄聯盟直播間人氣突破3億，有1億人在B站看過英雄聯盟相關的內容。
曾經在陳睿眼里，游戲直播還是“B站最大的錯過”之一，“B站是中國最大的游戲視頻平臺，為什么沒做成中國最大的游戲直播平臺？”如今，B站終于也拿到了游戲直播的巨輪船票。
內容和直播一體化一直是B站強調的，B站三年S賽直播，也是一個直播與B站內容生態的結合例證。除了英雄聯盟，DOTA/CS GO/守望先鋒等賽事直播也在B站風起，游戲內容的大量出現，讓不少視頻UP主成為了直播主播。這也就是陳睿所說，「讓UP主成為主播，讓主播成為UP主」，他提到，三季度既做UP主，又做主播的人，同比增長73%。
得益于直播業務成績穩健增長，財報顯示，三季度增值業務營收達22.1億元，同比增長16%。B站月均活躍主播數同比增長67%，直播業務月均付費用戶數同比增長79%。
對B站來說，到2024年實現盈虧平衡的壓力仍然要面對，但最差的時候已經度過了。此刻模糊的大環境和拐點隱約可見的數據下，對B站來說，最需要做的，是利用社區優勢，把直播、內容與電商打通，用多元的商業化模式，形成新的增長點。
同時，B站還需著重完善商業化基礎建設，將內容優勢與商業化策略相結合，這也是我們看到B站正在做的事情。一旦補上這塊，B站未來的商業化前景還有很多想象空間。
能讓人感受到生命力的B站，才最是令人期待。
